奶粉破年年涨魔咒掀降价潮阿扬蓼
文章来源：富景农业网 | 2022-06-26
奶粉破年年涨魔咒掀降价潮
新快报快消周刊上月刊登了《业内首曝洋奶粉售价加码利益链》等涉及洋奶粉高价高利润的系列专题引发读者关注。报道中揭开洋奶粉高价高利润“面纱”的广东省知名乳业专家王丁棉认为,婴幼儿奶粉洋奶粉有绝对的降价空间。话音未落,近日包括贝因美、雅士利和多美滋、雅培等知名中洋品牌奶粉均出现大幅降价,降价幅度从10%到30%不等。此外,一些市场份额相对较小的其他国产婴幼儿奶粉虽未明显降价,却加入了以君乐宝130元/罐为代表的百元低价婴幼儿奶粉阵营。
往年“年年涨”的婴幼儿奶粉“涨价潮”今年因何出现“降价潮”?多款奶粉降价是否将令行业难返“高利时代”?
现象1
君乐宝掀“低价风潮”
掀起这股奶粉“降价潮”的当属4月才上市的河北君乐宝奶粉,其130元/罐的价格引发中国乳业震动,中国奶协、中国乳协等相关负责人均表示,君乐宝的价格与国际奶粉的价格接近,对婴幼儿奶粉行业来说是一个新的开始。随后,在经历持续多年“只涨不跌”态势之后,国内婴幼儿奶粉的“降价大潮”迅猛袭来。在商超、母婴店等传统零售渠道,不少中外奶粉品牌打折促销力度空前,而在国内京东、天猫等各大电商平台上,多款国产奶粉品牌的价格也是齐刷刷向君乐宝看齐,纷纷推出130元左右,甚至更低的网络特供价。
君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼直言,奶粉降价是大势所趋,君乐宝奶粉130元/罐的颠覆性价格已对整个行业形成了倒逼降价态势,产生了“鲶鱼效应”。
现象2
贝因美、雅士利等降价两三成
记者近日发现,过去线上动辄销售200—300元/罐奶粉的现象不再,约百元一罐的奶粉随处可见,有的甚至已达到百元以下,其中不乏各大知名奶粉品牌的产品。且最为关键的是,这些产品降价后,价格均在130元以下,与过去定价在至少150—160元/罐的价格相比,下降幅度达到20%—30%。
记者从天猫商城看到,贝因美健康成长配方奶粉价格也从168元降到138元,降幅为18%;飞鹤飞帆2段900克售价为128.5元,今年4月份新产;圣元旗舰店圣元优聪1段总1800g售价仅为130元,折合1听的价格为65元。还有业内人士向记者透露,以往以140—150元/罐这一价格销售的雅士利某款奶粉,近日曾打出98元的“超低价”,降幅超30%。
对于降价力度比较大的贝因美和雅士利两大品牌,业内人士表示,贝因美近三年来频繁换帅,每次更换后公司政策不稳定,业绩不佳加上产品积压只好大力度促销来清存货;而雅士利降价促销至百元以下的产品,也是因为原本就卖不动。
现象3
多美滋等洋奶粉降价近10%
此次的“降价潮”连多美滋、雅培等名洋奶粉也被“卷入其中”。记者发现,一款原价为178元的多美滋奶粉,现售价为166元,降幅近10%;在部分婴幼儿用品店,雅培则推出了某些指定产品满400元减120元优惠。
对此,有乳业专家解观胜表示,虽然目前线下价格降幅比线上略小,但整体价格下降已是大势所趋。随着竞争加剧和婴幼儿乳粉管理细则出台,中国奶粉价格将呈现理性回归,未来奶粉暴利时代也将一去不复返。
但也有业内人士指出,今年以来先后多次以“降价”、“低价”姿态面市的多美滋奶粉,其降价缘由并非受奶粉“降价潮”影响,更不可能因为“降价潮”来再度调低价格。“目前市场上多美滋的降价、低价行为,完全是多美滋单个品牌因食品安全事件大受打击,为抢回市场的个体化策略,与市场大趋势完全没有关系。”业内人士表示。
业内分析
1
因六七月为奶粉消费淡季
近期奶粉价格为何降价成风?
那么,是否如解观胜所言,在奶粉“降价潮”之后,婴幼儿奶粉价格将回归理性,甚至撼动洋奶粉的坚挺价格?对此,有资深婴幼儿奶粉业内人士分析称,这几乎不可能。
业内人士表示,这些品牌之所以集中在近期降价销售,一是因为今年上半年国产奶粉销售很糟糕,上半年奶粉行业总体销售吨数是下降的;其次是因为六七月天气热了,1岁以上的宝宝喝奶量都明显减少,导致这段期间成为婴幼儿奶粉销售的淡季,是每年都有的现象;三则是因为君乐宝的低价上市确实对电商渠道造成了一定影响,不少国产奶粉为回击它纷纷在电商渠道推出了自己的“爆款”奶粉。所谓的“爆款”奶粉,就是将某款产品价格打得特别低来吸引人气和流量来关注品牌,只是一种争夺市场的短期战术,而非长期战略。
2
品牌促销多是短期行为
“降价潮”已覆盖主流奶粉?
至于雅培、多美滋等近期也推出促销降价,业内人士分析“目前业内真正降价的只有多美滋,其他国产奶粉的降价、低价行为多数是短期行为,而雅培、美赞臣、惠氏、美素、雀巢等各大品牌则完全没有降价,其中美素和雀巢今年在香港地区还已经涨价了。”业内人士表示,雅培虽然近期有少量促销行为,但是总体而言,今年雅培实际上是算提价了。据其透露,今年雅培近400元的超高端奶粉菁智系列又引入了三款爱尔兰产的新品。也就是说,雅培表面上有少量产品在促销,但整体上销售重点却放在了更多更高价的产品上,实际上是进一步提高了客单价。
业内人士还透露,据可靠消息,雅培、美赞臣、惠氏、美素、雀巢等大品牌洋奶粉不但未降价,其中美赞臣和美素两大以200多元产品为主的洋奶粉,还将效仿其他洋奶粉,于今年底或明年初推出售价接近400元的超高端奶粉产品,这从某种程度上来说,美赞臣、美素的平均产品价格将明显提高。记者获悉,目前雅培、惠氏和雀巢奶粉均已于近几年推出了售价在400元左右的超高端奶粉,分别为雅培菁智系列、惠氏启赋系列和雀巢超级能恩系列。
这名业内人士还透露,某知名洋奶粉的妈妈系列奶粉今年已经涨价,施恩奶粉已全线涨价,雅士利除了低端促销的奶粉的没涨以外,其他奶粉也已全线涨价。
3
一罐两三百元的价格难撼动
奶粉因“降价潮”回归理性?
主流奶粉市场价格会否随着多个知名品牌重推超高端奶粉而持续推高?业内人士对此分析称,从长远来看,中国奶粉价格确实将回归理性,只不过在中国奶粉的理性价格也是200—300元一罐。
这名不愿具名的业内人士表示,这是因为,200—300元一罐的奶粉在中国属于价格较为合理,因为国外奶粉售价虽只有130元左右,但那是有先天条件的。“比如国外的奶粉有国家税收补贴,光这一条就能减掉奶粉十几个点的中间差价;且国外的商业环境比较简单,厂家可以直供给终端销售,而在中国人多地广,从总经销到各级分销商的层层加码想要轻易扣除哪一层都是不可能的;三则是因为这几年中国的通货膨胀明显,奶粉的生产和销售各项成本都比国外高。”业内人士表示。
虽然两三百元的主流奶粉价格难撼动,但在消费者了解奶粉售价加码利益链后,确实会对超高端的洋奶粉购买热情消减。“以中国做得最为成功的超高端奶粉品牌合生元为例,当消费者了解了像合生元这类售价近500元的超高端奶粉,进口到中国报关价只有53元时,购买时都会回归到价值的本质,更加理性地去选择同样品质却更低价的奶粉。”业内人士表示。